Uma breve história da Coca-Cola (parte 1)
Escrito por Maria Lectícia Monteiro Cavalcanti
De produto farmacêutico caseiro a fenômeno internacional de mercado, a Coca-Cola é a bebida que melhor representa o espírito empreendedor norte-americano
No início era apenas remédio – segundo seu inventor, o farmacêutico e militar aposentado John Styth Pemberton. No quintal de sua casa em Atlanta (Geórgia, EUA), passava o tempo inventando fórmulas complicadas, capazes de curar “todos os males do corpo e da alma”: para doenças do fígado (Triplex Pillole) e do pulmão (Gingerina), afinar o sangue (Styllinger) ou escurecer os cabelos (Regina Indiana). Em março de 1885, foi a vez de um tônico reconstituinte contra “enjôo, ressaca, cansaço, exaustão física e mental”, feito a partir de uma mistura de ingredientes vindos de longe: coca (do Peru e da Bolívia), com folhas que eram usadas pelos nativos como estimulante, além de pequena quantidade de cocaína; e cola (da África), cuja noz é rica em cafeína e teobromina, empregada para combater fadiga e sede. Não foi original na escolha desses ingredientes, já usados (embora com proporções diferentes) num xarope produzido na Córsega (França) – o Vin Mariani. Na esperança de que viesse a ser sua mais importante invenção e reproduzindo no rótulo o tipo de bebida e sua procedência, deu o próprio nome ao produto – Pemberton’s French Wine Coca.
Por esse tempo, tratava-se ainda de um xarope escuro, grosso e muito amargo. Insatisfeito, Pemberton continuou acrescentando novos ingredientes à receita original, como ácido cítrico e essências de frutas. Mais tarde, com a colaboração do amigo (também aposentado) Frank Robinson, patenteou a fórmula; trocou o nome para Coca-Cola (inspirado nos seus principais ingredientes); criou logotipo, já com as letras inclinadas que tem hoje; e uma embalagem de atacado, em barris de madeira (antes usados para armazenar uísque) pintados de vermelho – mesma cor que viria, depois, a ser usada nos rótulos do produto. Segundo anúncio no The Atlanta Journal, era “Coca-cola! Delicious! Refreshing! Exulareting! Invigorating!” (“Coca-cola! Deliciosa! Refrescante! Fantástica! Revigorante”). Seu tônico passou então a ser vendido na Jacob’s Pharmacy, ao preço de 5 cents o copo, puro ou misturado com água (natural ou gasosa). Mas não foi um início economicamente promissor. Em média, eram vendidas por dia apenas nove doses. Por todo um ano, apenas 94 litros. Faturamento de 50 dólares, contra 74 aplicados nos gastos com propaganda. Em 1891, doente e quase falido, o pobre Pemberton vendeu sua fórmula a outro farmacêutico, Asa Griggs Candler, por 2.300 dólares. Sem nem desconfiar de que estava fazendo o pior negócio de sua vida.
Candler aperfeiçoou o produto – cancelou a cocaína, reduziu a cafeína, substituiu ácido cítrico por ácido fosfórico, acrescentou glicerina e um saborizante à base de óleo de lima. Assim nascia a fórmula conhecida, até hoje, como “Merchandise 7x”. Um segredo guardado a sete chaves, num cofre do Trust Co. Bank (em Atlanta), que só pode ser aberto com autorização de todos os diretores da empresa. E apenas dois executivos de produção (sem identidade revelada) têm acesso, cada um, à metade da fórmula. Tão grande é esse zelo, que a Coca-Cola preferiu abandonar um país como a Índia, que em 2012 será o mais populoso do mundo, a ter que cumprir ordem governamental de revelar a fórmula. O produto era, nesse início, oferecido em garrafinhas de 185 ml, concebidas por Joseph Biedenharn. Bem diferentes, ainda, daquelas que viriam a ser definitivas, com 200 ml, verdes (no Brasil são brancas), em estilo art nouveau – criadas, em 1915, por Earl Dean. Segundo o próprio artista, inspirada nas curvas do corpo da mulher, escondidas nas saias pregueadas que vestiam na época. Não por acaso a embalagem recebeu o nome de Mae West, um símbolo sexual da América. Deu certo. Sucesso de marketing e de vendas. Candler ganhou milhões de dólares, foi eleito prefeito de Atlanta e entregou o negócio ao filho Howard – que, em 1923, por 25 milhões de dólares, vendeu a Coca-Cola Company a Ernest Woodruff. Logo depois, o velho Candler teve um derrame cerebral e acabou morrendo. Muito triste e muito rico.
Para Woodruff, “Coca-Cola era o sonho americano numa garrafa”. Sua estratégia de venda era “um cartaz em cada esquina, e garrafas de coca em todos os estabelecimentos”. Para conquistar o público infanto-juvenil, em 1931, contratou o publicitário sueco Haddon Sundblom. Assim nasceu – como conhecemos hoje – a figura de Papai Noel. Desde 1881, por conta dos desenhos de Thomas Nast na Harper’s Weeklys, o bom velhinho era magro e se vestia de azul, amarelo, verde e vermelho. Acabou gordinho (como a garrafa) e vestindo as mesmas cores do rótulo (vermelho e branco).
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